|
46.СКЛАДОВІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ
Сім складових
Тепер, коли ми вже ознайомилися з різними літературними прийомами копірайтингу, розглянемо рекламний текст як єдине ціле, аналізуючи сім елементів, з яких може складатися послання, здатне "змусити" споживача купити рекламований продукт. Рекламний текст обов'язково спирається на візуальні творчі елементи (дизайн, форму, ілюстрації, типографіку, інколи колір), але в цьому розділі ми розглядаємо тільки формулювання.
Сім складових рекламного тексту:
• заголовок;
• підзаголовок;
• основний текст;
• ціна;
• назва і адреса;
• купон (якщо він є);
• лозунг - "підпис" (strapline), або "останній штрих"
Заголовок
У минулому заголовки, як правило, були короткими і часто не відрізнялися від лозунгів. Сьогодні вони дедалі частіше нагадують заяви з одного-двох речень і друкуються таким великим шрифтом, що скоріше впадають в око, ніж читаються. Ця зміна в ставленні до вигляду заголовка є, мабуть, результатом впливу телебачення з його яскравими картинками. Існує велика кількість різних типів заголовків, отже копірайтер може вибрати той, що відповідає його завданню, є оригінальним, привертає увагу і відрізняється від використовуваного в рекламі конкурентних продуктів. Нижче ми наводимо 25 типів заголовків, кожний з яких супроводжується вигаданим прикладом.
1. Декларація. Найміцніші шини у світі.
2. Запитання. Хочеш більший відсоток?
3. Наказ. Купуй книжки тільки в "Браун".
4. Виклик. Навіщо терпіти високі ціни?
5. Свідчення. "Я завжди користуюсь "Вешо", — каже Мілісент Дей.
6. Асоціація ідей. Навіть Роджер Бекон любив яйця.
7. Новина. Нова плита "Ройял".
8. Емоція. Ніхто і не здогадується, що вона плаче.
9. Парадокс. Сало для схуднення.
10. Ідентифікація. Ель "Браун" від компанії "Бульмен".
11. Цікавість. Чув коли-небудь про свиню, що чистить люльку?
12. Дешевизна. Тепер лише за 99 пенсів.
13. Гумор. Ресторан "Жозефіна" працює щовечора!
14. Картинка з підписом. Вона обожнює домашню засмагу (нижче зображення дівчини під лампою для засмаги).
15. Нагода. Гості, що прийдуть до вас на Різдво, будуть в захваті від цього шеррі.
16. Лозунг. Пилососи "Крукс" — для тих, хто не любить пил.
17. Гра слів. Агентство "Кіт" — це кит рекламної справи.
18. Алітерація. Пиво "Диво" — диво-пиво.
19. Трюк. Шшшшшшипуче шшшшампанське.
20. Заборона. Не тринькай гроші, поклади до банку.
21. Весь текст.
Нарешті з'явилася газонокосарка, що нею можна просто кататися по газону.
22. Додаток до телевізійного ролика. Зображення живіше за живе (повторення пісеньки з телевізійного ролика).
23. Цитата. "Все королівство за одного коня!" — або за машину з гальмами "Бронко"!
24. Зображення у розрізі. З "Пасіфік Ейрлайнз" (зображення літака в розрізі) подорожуєш наче вдома у кріслі.
25. Інтрига. Що може бути квадратного в круглій дірці?
Підзаголовки
Підзаголовки є тим самим елементом, що його копірайтер повинен уявляти візуально, оскільки вони значною мірою впливають на дизайн та типографіку рекламного оголошення. Саме їх використовують з метою контрасту або наголосу, адже їх можна набирати іншим шрифтом або більшими літерами, інколи іншого кольору. Підзаголовки застосовують з такою метою:
а) забезпечити динаміку читання, щоб око читача невпинно рухалося по тексту;
б) забезпечити типографічний контраст;
в) виділити ключові моменти;
г) розділити рекламний матеріал на параграфи, якщо в ньому йдеться про різні речі;
д) привернути увагу тих читачів, що ковзають поглядом по сторінках, зупиняючись лише на рядках, набраних великими літерами;
е) надати рекламному матеріалу привабливішого, цікавішого та зрозумілішого вигляду, що відрізнятиме його від основної маси одноманітного сірого шрифту.
Основний текст
Основний текст (або "тіло") рекламного оголошення набирається меншим шрифтом, ніж "ударні рядки" (display lines): заголовок, підзаголовок, ціна, назва, адреса і лозунг -"підпис", або "останній штрих". Отже, пишучи основний текст рекламного оголошення копірайтер повинен використовувати свою уяву і думати про те, яким чином він застосовує ударні рядки для того, щоб привернути увагу до тексту і змусити людей його прочитати. Він може написати короткий текст для того, щоб створити можливість використання великого шрифту або пробілів.
Абзаци є своєрідними дороговказами, що допомагають оку читача не загубитися в тексті.
Вибирати можна не тільки тип заголовка, але й спосіб написання основного тексту. Нижче наводяться 12 типів основного тексту.
1. Емоційний. Тексти цього типу експлуатують емоції читача. Основними емоційними потребами є самоствердження, секс і любов, дружба, самозбереження, накопичення, цікавість, комфорт та безпека.
У рекламному матеріалі страхової компанії можуть використовуватися емоційна потреба в безпеці від примх долі (пожару, крадіжки, каліцтва або несподіваних сімейних обов'язків). Реклама крамниці подарунків може експлуатувати почуття любові, а реклама таких предметів колекціонування, як поштові марки, монети або антикварні меблі — потяг до накопичення. Реклама продукції, що сприяє зміцненню здоров'я, виходить з емоційної потреби у самозбереженні. Рекламні матеріали багатьох благодійних організацій також у різний спосіб намагаються вплинути на емоційний стан людини.
Психолог Вільям МакДугал (William McDougall) визначив основні інстинкти та емоції, що їх можна експлуатувати в рекламі:
До вищезгаданих можна також додати такі інстинкти, як розмноження, стадність, накопичення та будування.
2. Інформативно-агресивний. Це — найпоширеніший тип рекламного тексту, що пишеться за формулою УЗБПД (див. 12.2). Він має будь-що привернути увагу споживача, переконати його і змусити діяти. До дії споживача може спонукати пропозиція знижки або подарунка, адреси, за якою можна написати, номера, за яким можна зателефонувати. Реакцію можна також викликати за допомогою купона.
3. Інформативно-пізнавальний. Цей тип також належить до агресивної реклами, але з більшим рівнем інформативності. Такими є, наприклад, реклами нових моделей автомобілів.
4. Розповідний. Це — більш літературний та довгий текст, і тепер він трапляється не тільки в рекламі престижних продуктів. Розповідний рекламний матеріал е чимось на кшталт оповідання. Такі тексти охоче використовують під час промоції круїзів, у діловій пресі, коли є потреба розповісти про який-небудь банк або страхову компанію, а також у кадровій рекламі (наприклад, заклик вступати до лав поліції або медичних сестер).
5. Престижний. Це — текст, написаний у тому самому (розповідному) стилі, але він використовується здебільшого у сфері зв'язків з громадськістю. Власне кажучи, це є реклама корпоративного образу, насичена фактами, аргументами і чіткими формулюваннями.
6. Ілюстрований. Як правило, це підписи під серією фотографій або малюнків, наприклад у пораднику користувача.
7. Монолог або діалог. Для того, щоб спонукати читача до купування, можна використати розмову реальних або вигаданих персонажів. Це може бути реклама-свідчення, коли добре відома особа переконує споживачів у корисності певного товару або певної послуги.
8. Трюковий. Важкий стиль, оскільки він, як правило, вимагає від читача концентрації уваги. Використовується у тому разі, коли є потреба представити товар або послугу в оригінальний спосіб. Здебільшого до нього вдаються в часописах, які читаються не так швидко, як газети, і спрямовані на більш вдумливого читача.
9. Стаття. Подібні тексти, як правило, починаються із заяви, що це — матеріал "на правах реклами", оскільки редактори не люблять рекламних текстів, що маскуються під звичайні статті. Однак, все ж таки можна побачити статті про прогулянку крамницями (як правило, ілюстровані).
10. Свідчення. Такий текст може мати форму монологу, але й може бути короткою заявою, доданою до звичайного тексту. Прикладом може бути реклама послуги "Fotopost Express":
"Свої кольорові плівки я довіряю тільки цим людям". Венді Крейг.
Хоча це був лише заголовок (що супроводжувався фотографією актриси), він зайняв половину рекламної площі. Решта тексту складалася з пояснень щодо послуги, спеціальних пропозицій та купона замовлення.
11. Цитата. Інколи виникає можливість використати яку-небудь відповідну фразу з книги, п'єси або промови. Наприклад, це може бути думка відомої особи про яке-небудь місце. Реклама подорожі Ботсвани містила таку цитату: "У 1870 р. Фредерік Куртні Селу сказав: "Від жодної зі своїх мандрівок я не отримав такої насолоди".
12. "Тихий продаж". У текстах цього типу читачам розповідають про складову частину якого-небудь продукту і переконують його користуватися цим продуктом і, насамперед, вимагати наявності саме цього елемента в даному продукті. Наприклад, коли продається новий дім, то йдеться про систему центрального опалювання.
16. Ціна
Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відстрашити. Відкрийте будь-яку газету або часопис і ви побачите, що найсильнішим аргументом переважної кількості оголошень е ціна і те, що її часто виділяють дуже великим шрифтом. Ціна може впливати на психологію споживача: бути настільки низькою, що він просто не зможе не скористатися такою нагодою, або бути відносно низькою саме для даного продукту, або бути високою і сприйматися як гарантія надзвичайної якості продукту, що, інколи, є додатковим стимулом. Ціну можна представляти по різному: від "найнижчої у світі" до "помірної", залежно від класу товару або послуги. Або навіть так, як представляє свою продукцію компанія "Стелла Артуа": "Приємно дорога".
Назва та адреса
Одні рекламодавці обмежуються назвою компанії або продукту і логотипом, інші — бажають чітко ідентифікувати себе і розраховують на реакцію споживачів а тому виділяють великим шрифтом свою назву та адресу. Як правило, назва та адреса стоять у кінці рекламного оголошення. Якщо є купон, то адреса і назва мають бути, як у купоні, так і в основному тексті, оскільки в протилежному разі адреса зникне разом з купоном, і читач вже не зможе звернутися до рекламодавця, якщо в нього виникне така потреба.
Купон
Написання тексту купона є не такою легкою справою, як це може видаватися на перший погляд. Дуже рідко можна обмежитися лише назвою і адресою. Пропозиція або пропозиції, що їх містить купон, обов'язково мають бути чіткими, щоб споживач розумів, що саме він замовляє, і щоб компанія могла точно виконати його замовлення. Споживачеві слід вказати повністю свої прізвище, ім'я, по батькові, адресу (а інколи й стать) і поштовий індекс, а також пояснити, про які саме місто, регіон та країну йде мова. Це дуже важливо, оскільки міста з однаковими назвами трапляються як в одній і тій самій країні, так і в різних куточках світу. Поштовий індекс має величезне значення для правильної доставки товару. Бажано також вказувати номер телефону.
Коли читачів просять відіслати гроші, то вказівки щодо платежу мають бути чіткими й детальними. У разі оплати в розстрочку, закон "Про рекламу" вимагає, щоб кількість внесків і сума кожного з них обов'язково вказувалися поруч із загальною ціною, щоб споживач знав, чи пов'язана оплата в розстрочку з більшими витратами.
Якщо компанія використовує реакцію споживачів на свою рекламу як орієнтир для свого відділу продажу, їй слід обов'язково попередити читача про його право відмовитися від телефонної розмови з представником відділу продажу. Британські кодекси реклами та стимулювання збуту передбачають це право споживача. Непрохані комівояжери не повинні втручатися в життя читачів рекламних оголошень.
Лозунг- "підпис", або "останній штрих"
Це — фінальна фраза і її можна використовувати для створення образу компанії. Такий лозунг-"підпис" став звичайним явищем під час написання рекламних текстів.
|
Вход
FAQ
Поиск
