|
Як відомо, будь-яка інформація, впливаючи на людину, може створювати у неї соціально-психологічну установку. Під установкою прийнято розуміти внутрішню психологічну готовність людини до яких-небудь дій. Однак формування соціально-психологічної установки, в тому числі купівельної, може відбуватися під впливом ззовні.
В інтересах рекламодавця необхідно, щоб:
- Прихильність до товару потенційного покупця, як і його передчуття ризику, була достатня сильна;
- Джерело інформації, що викликає дисонанс у свідомості покупця, вселяв йому довіру;
- Дисонанс виник в сприятливий час, тобто незадовго до і трохи після моменту важливого вибору.
Рекламодавець повинен діяти ненав'язливо, намагаючись викликати глибоку довіру покупця, докладати всіх зусиль для того, щоб не допустити дисонансу або знизити його не тільки до, але особливо після покупки, коли споживач найбільш чутливий до всього, що може поставити під сумнів його вибір. Саме в цей момент, коли він хоче, щоб його підтримали у зробленому виборі, схвалили його, споживач особливо сприйнятливий до всякої інформації - прямої або непрямої. Він тільки й хоче, щоб його переконали, мало того, зараз він і сам готовий переконувати потенційних покупців.
Нові домінанти можуть бути вироблені за допомогою інформаційного, емоційного, фізіологічного впливу. Вважається, що інформаційний вплив, як правило, самий слабкий. Не випадково попередження Мінздраву «Куріння небезпечне для вашого здоров'я» не спрацьовує навіть в середовищі медичних працівників - людей, найбільш поінформованих про наслідки куріння.
Формування нової домінанти іноді зручно вводити через фізіологічний механізм, зокрема через м'язові дії .
Найчастіше виявляється ефективним формування нової домінанти через емоційний механізм. Так, американські торговці автомобілями усаджують потенційного покупця за кермо, дають йому відчути зручність посадки, запах оббивки, слухняність систем управління. Практика показує, що ймовірність покупки автомобіля після цього, як правило, зростає.
Після закінчення деякого часу домінанта згасає, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і, отже, поведінки.
Основні властивості стереотипів:
- Здатність впливати на прийняття рішення покупцем, нерідко всупереч логіці. Так, за даними американських дослідників, до 40% людей, що відкидали копчену рибу, ніколи її не пробували;
- В залежності від характеру установки (позитивної або негативної) стереотипи чи не автоматично «підказують» одні доводи у відношенні рекламованого товару і витісняють зі свідомості інші, протилежні першим;
- Стереотип, на відміну від «потреби взагалі», володіє вираженою конкретністю.
Завдання рекламіста - виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу, відкоригувати їх: позитивний стереотип підсилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним.
Основні прийоми виявлення стереотипів:
- Виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців;
- Проведення опитувань, інтерв'ю, анкетування у невеликих фокус-групах;
- Прийом незакінченого речення, коли покупець продовжує фразу, почату рекламістом відносно того чи іншого товару;
- Використання методу виявлення асоціацій, коли невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється той чи інший товар, та чи інша фірма. Типові питання, які при цьому задають покупцям:
що ці товари Вам нагадують?
на які об'єкти вони схожі?
на чиї дії це схоже?
це приємні або неприємні Вам об'єкти (дії)? та ін;
- Побудова ланцюжка дій покупця: вибудовується ланцюжок дій покупця, починаючи з моменту
«Дізнався про товар» і закінчуючи дією «Повідомив про даний товар знайомим»;
для кожної дії вказуються характерні саме для даного покупця позитивні і негативні стереотипи;
з усіх стереотипів відбираються найбільш істотні для покупців і з урахуванням їх робиться реклама;
прийом називається «Що Вам запам'яталося ...?», «Що Вас здивувало ...?». Ці питання задаються раптово, зовні відстороненим голосом з приводу ознайомлення покупців з тим чи іншим товаром або рекламою.
Товари та послуги існують для того, щоб задовольняти людські потреби. Потреби не існують самі по собі - вони нерозривно пов'язані з предметом, здатним їх задовольнити. Більш того, потреба нерідко усвідомлюється тільки тоді, коли з'являється предмет її задоволення. Як справедливо помічають рекламісти, у господинь не було потреби в пилососах, поки вони не з'явилися у продажу, і багатьох довелося переконувати, що варто платити за прилад, який економить «безкоштовні» час і сили жінок.
Сучасні рекламні фахівці дотримуються теорії трьох психологічних станів:
- Людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це;
- Людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину;
- Людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, його викликали.
Друге і третє стану - це область аналізу мотивів.
Зазвичай людина задовольняє свої потреби в зростаючому порядку. На першому місці природні потреби, потім потреби в безпеці, у приналежності до певної соціальної групи, в повазі до себе, в реалізації власного «Я» і т.д.
Ієрархію потреб покупців можна подати так:
- Об'єктивна потреба;
- Усвідомлена потреба;
- Пошуки варіантів задоволення;
- Пробне споживання;
- Оцінка результатів;
- Постійне споживання.
Об'єктивна потреба. Це перша, сама «висока» стадія потреби в товарі чи послузі, яка ще не оформилася в свідомості майбутнього споживача Може бути й так, що сам товар або послуга вже існують, вони потрібні, навіть необхідні. Але ця необхідність або навіть саме існування товару або послуги ще не стали фактом свідомості споживача.
Усвідомлена потреба. Як правило, споживач - істота досить консервативна. Доводиться виконати велику роботу, щоб переконати його придбати те, без чого він обходився все своє життя. Повернути людини обличчям до товару, змусити його виявити першу, поки що слабку зацікавленість - найскладніша, заморочлива і дорога задача. Потреба перетворюється в усвідомлену на другій стадії. Людина начебто вже знає, що в житті йому чогось бракує, і готовий заплатити продавцю, треба лише вибрати, якому і за що саме.
Пошук варіантів задоволення. Людина починає вивчати ринок, вибирати з наявних варіантів, що краще, красивіше, дешевше, ближче і т.д., але часто вибір визначається випадковими факторами.
Пробне споживання. Придбану річ покупець «обживає», пристосовуючи її до своїх потреб.
Оцінка результатів. Використовуючи куплений товар, людина оцінює покупку. Чи отримав очікуване? Якщо так, він швидше за все буде купувати такий товар ще багато разів, не витрачаючи часу і сил на пошуки і вивчення інших варіантів. Тоді він стає постійним покупцем якогось продавця, що тому, власне кажучи, і треба. Якщо ні - людина повертається назад на стадію пошуку.
Кожній стадії розвитку споживчої потреби відповідає своя стратегія і тактика рекламного забезпечення продажів.
На першій стадії, коли усвідомлена потреба ще не сформувалася, необхідна потужна, добре продумана, досить тривала і зазвичай дорога реклама, що включає широкий діапазон каналів і методів психологічного впливу - роз'яснення, навіювання, переконання.
На стадії пошуку варіантів реклама також важлива, але швидше вже реклама конкретної марки товару, фірми-виробника, торговельної організації. Тут немає проблеми формування попиту, її місце займає проблема конкурентної боротьби багатьох продавців однорідних товарів або послуг.
На останній стадії товар або послуга вже як би рекламують себе самі. Варто лише час від часу нагадувати про них споживачеві.
Мотиви, таким чином, виконують роль двигуна вчинків людини, хоча і далеко не завжди усвідомлено.
У найзагальнішому вигляді мотиви можна розділити на такі види:
- Емоційні;
- Раціональні;
- Утилітарні;
- Естетичні;
- Мотиви престижу;
- Мотиви уподібнення і мотиви моди;
- Мотиви самоствердження;
- Мотиви традиції.
Емоційні мотиви. До їх числа відноситься прагнення:
- Знайти привабливість;
- Зберегти увагу близьких;
- Виділитися з маси собі подібних, відрізнитися від інших;
- Викликати захоплення;
- Бути прийнятим в певному середовищі,
- Подолати страх;
- Задовольнити цікавість;
- Відчути себе комфортно і т.п.
Раціональні мотиви. До них відносяться ті, які змушують людину брати в розрахунок різні обставини, наприклад економічні:
- Низькі ціни;
- Довговічність;
- Економічність;
- Практичність і ряд інших.
Утилітарні мотиви. Якщо домінують саме вони, то споживача зацікавлять насамперед експлуатаційні характеристики товару, його гарантійний термін, можливість швидкого і якісного ремонту і т.п. Тому в рекламному повідомленні необхідно буде винести на перший план такі характеристики і якості, як надійність, продуктивність, економічність, простота в експлуатації. Велику наочність і переконливість можна забезпечити, наводячи деякі порівняльні показники і одночасно утримуючись від конкретних порівнянь.
Естетичні мотиви. Керуючись ними, покупець основну увагу приділяє зовнішньому вигляду виробу, привабливості форми, оригінальності колірного рішення, можливості гармонійного поєднання з іншими предметами. Головне завдання рекламного повідомлення в цьому випадку - виявити відмінні естетичні властивості, застосовуючи відповідну лексику, «сучасні дизайнерські рішення», «благородство ліній», «гармонія форми і кольору» і т.п. Фахівці вважають, що естетичні мотиви відносяться до числа найсильніших і довговічних Вони здатні домінувати, поки категорія краси буде займати центральне місце в життєдіяльності людини.
Мотиви престижу. Вплив цих спонукань позначається в певних соціальних групах.Помічено, що деякі товари купуються виключно заради того, щоб підкреслити свій соціальний статус, своє положення в суспільстві. Громадська практика показує, що із зростанням матеріального добробуту та життєвого рівня підвищується і значення мотиву престижу.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів по-справжньому цікавиться їх технічними характеристиками. Для абсолютної більшості покупців автомобіль має соціальне та психологічне значення як символ їх індивідуальності та суспільного становища.Встановлено навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної, на думку дослідників, особистої та громадської характеристикою потенційного покупця. Про такого покупця досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.
Отже, рекламне звернення необхідно формулювати так, щоб воно мало для споживача особистісний сенс, «лягало» на його актуальні потреби, викликало впевненість у необхідності та значущості.
Мотиви уподібнення і мотиви моди. У рекламній практиці часто має місце перевірений на практиці прийом: товар рекламує відомий спортсмен, популярний артист, одним словом - знаменитість. Багато шанувальників поспішають придбати рекламований товар, щоб хоча б таким способом стати ближче до свого кумира, уподібнитися йому. Відомо, що вибір, зроблений знаменитою особистістю, служить свого роду підказкою, що не вимагає від покупця власних роздумів. Американські дослідники стверджують, що завдання реклами полягає не просто в тому, щоб продати, наприклад, сковороду, а й у тому, щоб споживач підсвідомо прагнув ототожнити себе з привабливим героєм, тоді він купить ту саму сковороду і, підсмажуючи в ній яєчню, відчуєсебе залученим до красивого екранного світу.Як показує практика, процес уподібнення є досить сильним мотивом.
|
Вход
FAQ
Поиск
