Рекламно-інформаційні системи маркетингу туризму

Фірмовий стиль є, мабуть, одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії.
Розробка фірмового стилю передбачає сукупність і поєднання елементів (певних графічних об'єктів і шрифтових рішень), які забезпечують єдність зовнішнього вигляду всіх об'єктів, що мають відношення до фірми (продукції, упаковки товарів, приміщень, обладнання, документації, реклами, одягу і т.п.) . Сам фірмовий стиль є одним з головних рекламних і маркетингових інструментів будь-якої сучасної компанії.
Фірмовий стиль повинен сприяти формуванню сприятливого іміджу компанії, покликаний посилювати ефективність її рекламних контактів зі споживачами, сприяти зростанню репутації і популярності компанії на ринку, викликати довіру партнерів.
Основними елементами фірмового стилю є:
товарний знак;
фірмовий шрифтовий напис (логотип);
графічний товарний знак;
фірмовий блок;
фірмове гасло (слоган);
фірмовий колір (кольори);
фірмовий комплект шрифтів;
корпоративний герой;
постійний комунікант (обличчя фірми);
інші фірмові константи;
Товарний знак (інші використовувані назви): знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак, є центральним елементом фірмового стилю (ФС). Товарний знак являє собою зареєстрований у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні звукові позначення або їх комбінації, які використовуються власниками ТЗ для ідентифікації своїх товарів.
Роль і значення ТЗ у формуванні та підтримання ФС туристичного підприємства обумовлені його функціями:
гарантією якості;
индивидуализирующей;
рекламної;
охоронної.
Виконання всіх цих функцій в сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонування на ринку. Так, за даними Міжнародного правового дослідний інститут імені Макса Планка, 60% покупців пов'язують ТЗ з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю і популярністю фірми, а 10% взагалі не звертають уваги на ТЗ.
ТЗ ніби символізує стабільність характеристик і властивостей туристичного продукту, рівня обслуговування клієнтів. У цьому з'являється так звана функція гарантії якості. Як тільки порушується зв'язок ТЗ та якості послуг, знак перетворюється на засіб, що відштовхує споживачів від пропонованих фірмою туристських продуктів. Така дія ТЗ може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу знака набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власникові ТЗ необхідно постійно дбати про збереження стабільно високих якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізують функція ТЗ полягає у виділенні (ідентифікації) туристського продукту і фірми на ринку. Для виконання даної функції ТЗ повинен відповідати наступним вимогам:
простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність ТЗ;
привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних ТЗ;
Істотну роль покликана відігравати рекламна функція ТЗ. Для цього сам ТЗ повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, в газо-світловій рекламі, сувенірах, друкованих виданнях, оформленні виставочних і службових приміщень.
Охоронна функція ТЗ визначається тим, що він реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності власнику.
ТЗ відносяться до так званих об'єктів інтелектуальної власності, і охороняється патентними законами всіх країн світу. Право на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво засвідчує пріоритет ТЗ, виключне право власника на ТЗ і містить його зображення. Реєстрація ТЗ діє протягом 10 років з дати подачі заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.
ТЗ відрізняються численністю і різноманіттям. Виділяє такі їх типи:
словесний, який може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так в оригінальному графічному виконанні (логотип);
образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок (емблему фірми);
об'ємний (у тривимірному виконанні);
комбінований, що є поєднанням вище наведених типів.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, групи продуктів даної фірми або одного конкретного продукту. Як один з головних елементів фірмового стилю кампанії, товарні знаки грають важливу роль при використанні у всіх сучасних видах реклами (оголошення в пресі, випуск спеціальних видань, плакатах, транспарантах, світловій рекламі, рекламі в кіно, по радіо і в телебаченні). Словесний товарний знак є одним з видів товарних знаків, які отримують все більш широке застосування, що пояснюється значними перевагами позначень цього роду. Словесні товарні знаки добре запам'ятовуються, легко помітні, більш зручні для реклами. Словесні товарні знаки являють собою оригінальні слова, назви. Слова, що послужили основою для товарного знака, можуть бути вигаданими й існуючими в мові. В даний час в якості словесних товарних знаків широко застосовуються так звані штучні слова, частіше називані "логотип" (Logotipe - англ.): Поєднання букв, які в ряді випадків не мають семантичної основи в мові (МММ, ННРУ, МТМ). Короткий, звучний і виразний словесний знак, народжений грамотним лінгвістом і допрацьований дизайнером-графіком з урахуванням психологічних особливостей людського сприйняття, легко сприймається і запам'ятовується на слух. Як правило, логотип складається з чотирьох - семи літер. Приблизно 4 товарні знаки з кожних 5 реєструються у формі логотипу.
Стилі логотипу можуть бути різними. Найпоширенішими є краплі, прості геометричні примітиви, мотиви спіралей, образи тварин, "олюднення" знака або об'єкта, фотографічно точні зображення, уриваються лінія. При проектуванні логотипу використання стилів припускає наділення його різними ефектами, але, загалом, застосовуються для швидкого формування іміджу компанії шляхом створення образу.
Спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину.
Прості геометричні форми швидше сприймаються глядачем і краще запам'ятовуються у порівнянні зі складними неправильними формами.
Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні або прямі горизонтальні лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті - з витонченістю і невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах, наприклад, чим частіше горизонтальні чи вертикальні лінії і чим контрастні кольори, вибрані для їх зображення, тим більше неприємні, аж до запаморочення, відчуття вони виробляють. Дуже часто в логотипах використовуються зображення різних тварин чи птахів.
Графічний товарний знак (умовне максимально стилізоване й універсально адаптоване до існування в передбачуваній рекламному середовищі позначення фірми або продукту) Оскільки графічний товарний знак є одним з основних стилеутворюючих елементів, його розробки та використання в системі фірмового стилю слід приділяти особливу увагу. Товарний знак повинен відповідати високим естетичним вимогам і рівню сучасної графіки. У той же час товарний знак повинен бути простим для сприйняття, а також у зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та іншими елементами оформлення. Образотворчі товарні знаки являють собою малюнки найрізноманітніших тем: це і різні орнаменти, символи, і зображення тварин, птахів, стилізовані зображення всіляких предметів. Образотворчі товарні знаки можуть включати в себе не тільки зображення предметів, але й слова в особливій формі, іноді буває важко провести чітке розмежування між буквеними або словесними знаками і образотворчими знаками.
Фірмовий блок - є традиційно, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю найчастіше це образотворчий ТЗ (товарна емблема) і логотип.
Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, його поштові і банківські реквізити (напр., на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмовий лозунг.
Фірмовий гасло (слоган) являє собою постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як ТЗ.
Цілі реклами визначають підходи до розробки рекламного звернення або засоби надання інформації рекламодавця споживачеві, має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну).
Рекламне повідомлення є центральним елементом реклами, тому що воно:
представляє рекламодавця цільової аудиторії;
фокусує більшість елементів рекламних комунікацій;
сприяє залученню потенційних клієнтів і формуванню у них позитивного ставлення, як до самої фірми, так і до пропонуємо нею продуктам;
є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності;
Реклама, спрямована на туриста як кінцевого споживача рекламованого туристичного продукту, повинна відрізнятися від реклами, цільовою аудиторією якої є фахівці туристського бізнесу.
При безпосередньому формуванні рекламного повідомлення необхідно, в першу чергу, придумати тему і девіз всієї рекламної кампанії. Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії і продукту, який рекламується. Необхідно, щоб споживач запам'ятав хоча б назва продукту і фірми. Даним обставинами й реклама. Вона виражається в яскравому заголовку - девізі, званому рекламному слоганом.
Рекламний слоган - короткий гасло або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрями діяльності фірми, іноді у прямій, частіше в алегоричній чи абстрактній формі 8.
Дуже складно сформулювати загальні універсальні правила вибору збрехала, проте є декілька вимог, яким він повинен задовольняти:
Чітке відповідність загальної рекламної мети;
Стислість (коротка фраза легко запам'ятовується);
Слоган повинен легко вимовлятися (в ньому ні в якому разі не повинні бути присутніми важкі для слова);
Використання по можливості оригінальної гри слів.
Слоган, зазвичай застережно рекламне звернення, є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає при відсутності інших засобів, що привертають увагу мимовільне - ілюстрації, кольори і так далі.
Прийнявши рішення про форму рекламного звернення, необхідно визначитися з такими параметрами, як колір та ілюстрації.
Впливу кольору на психологію сприйняття рекламного звернення присвячено багато досліджень. Колір може залучати, відштовхувати, вселяти відчуття спокою, комфорту. Це означає, що за допомогою певних цветосочетаний можна керувати ставленням споживача до реклами. Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми.
Планування коштів поширення реклами передбачає прийняття туристським підприємством рішень про вибір засобів поширення рекламного звернення; параметрах реклами; періодичності реклами.
Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше реалізації турів. Основна рекламна кампанія доводиться на осінь. У цей час рекламуються поїздки на наступний рік. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить виборчий характер. Її основна увага спрямована на стимулювання продажів турів, які ще не повністю реалізовані.
Рекомендовані правила для написання слогана:
Не перевантажувати свого читача. Робити пропозиції короткими. Користуватися простими знайомими словами.
Говорити коротко - тільки те, що хочеш сказати, не більше і не менше.
Дотримуватися цього часу і активного застави - ​​це звучить живіше. Минулий час і пасив повинні використовуватися лише у виняткових випадках.
Не бояться використовувати особисті займенники. Пам'ятати, що звертаєшся особисто до кожного: уяви, що розмовляєте з одним.
Уникати кліше. Навчиться обходитися без них. Яскраві, незвичайні слова та фрази приваблюють і утримують увагу читачів.
Не використовувати занадто багато придаткових пропозицій і вступних слів. Велика кількість ком стомлює. Не давати своєму читачеві приводу пересісти на інший корабель.
По можливості користуватися скороченнями. Вони виглядають природно. При розмові люди постійно користуються скороченнями.
Не хвалитися. Дивитися на все з читацької точки зору. Уникати слів "ми", "нам", "наш".
Дотримуватися одного напрямку. Не намагатися зробити все відразу. За двома зайцями поженешся - жодного не зловиш.
Бути оптимістичним. Виражати емоції. Натхнення обов'язково має бути передано в тексті.
Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом ФС, одним з компонентів загального образу фірми 9. Колір робить ФС більш привабливим, краще запам'ятовується, що дозволяє зробити сильний емоційний вплив. Фірмовий колір може мати правовий захист у разі відповідної реєстрації ТЗ в цьому кольорі.
Незважаючи на те, що колір є одним зі складових фірмового стилю, але так само і одним з основних ворогів якісного логотипу.
Одним з критеріїв непрофесійного підходу до створення логотипу є використання кількох кольорів, градієнтні заливки, тіні, півтони.
При цьому порушується один з основних ознак гарного логотипу - практичність. Логотип повинен бути відтворений в малих розмірах, для нанесення. Логотип повинен бути однаково добре відтворено в фарбі або на екрані, повинен однаково добре працювати в чорно-білому та кольоровому варіантах, а також у негативі.
Корпоративний герой - постійний, стійкий образ свого представника, посередника, в комунікаціях з цільовою аудиторіях. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комутатор прагне включити в свій імідж. Білий лебідь, що злітає з водної гладі, відтворює природний стан клієнтів авіакомпанії - політ. Провізор Марія, символізує професійну компетентність і м'яку ненав'язливу уважність до болів простих споживачів. Корпоративний герой може також уособлювати фантазійно-ідеальний образ споживача. Прикладом тому служить Ковбой Мальборо. Герой явно претендує на лаври супермена. І, по всій видимості, передбачається, що курець сигарет цих марок підсвідомо буде ідентифікувати з себе з цим корпоративним героєм.
Постійний комунікант - на відміну від корпоративного героя є реальною особою. Це конкретна людина, яка обрана фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом. Більш поширені визначення цього поняття як «обличчя компанії», «бренд-імідж», «ікона фірми». Причому залучення постійного комуніканта до процесу комунікацій відрізняється тим, що носить не епізодичний характер. Як комуніканта він виступає досить тривалий період часу. Іноді фірма використовує зовнішню привабливість, красу посередника. У деяких випадках фірму-комунікатора можуть залучити професійні якості людини, його компетентність.
Інші фірмові константи деякі елементи діяльності фірми, у тому числі в сфері комунікацій, характеризуються сталістю, обов'язковим і довгостроковим характером використання, грає настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів його ФС. До зазначених констант можуть належати:
різні емблеми фірми, які не отримали в силу якихось причин правовий захист і не є ТЗ;
фірмові особливості дизайну;
оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи;
певні внутрішньофірмові стандарти;
формат видань, на всю друковану продукцію можна поширити певний оригінальний формат, що сприяє кращої впізнаваності інформаційно - рекламних матеріалів.