|
Торговий ярмарок чи ярмарок-виставка - це короткочасний, періодичний захід, який в основному проводиться в одному і тому ж місці, в рамках якого:
- Велика кількість підприємств (експоненти) з допомогою зразків (експонатів) представляють об'єктивний масштаб товарів або послуг однієї або декількох галузей;
- Відвідувачі-комерсанти отримують чітке уявлення про свої підприємницькі можливості;
- Експонент за допомогою експонованих товарів прагне поширити інформацію про свою фірму і її продукції і укласти прямі торгові угоди.
Процедура підготовки підприємства до ярмарку-виставки займає від 20 до 52 тижнів залежно від розмірів підприємства, місця проведення заходу та різноманіття поставлених цілей.
Сучасне підприємство збирає близько 70% професійної інформації на ярмарках-виставках, спілкуючись з постачальниками і клієнтами і беручи участь в різних навчальних програмах. Це спонукає підприємство (природно, в рамках можливостей кошторису) витрачати все більші суми на рекламу участі, установку на стенді достатньої кількості засобів передачі інформації та прийом відвідувачів.
Організація стенду
Стенд - єдиний комплекс площі (в кв. М), яку організатор ярмарку-виставки надає в оренду зацікавленому учаснику, а також елементів конструкції (оформлень), за допомогою яких учасник досягає своєї участі у ярмарку-виставці.
Стенд, термін життя якого збігається з періодом ярмарки-виставки, є виключно потужним засобом комунікації з безліччю можливостей для передачі інформації, яка повинна бути як можна більш змістовною, легко зберігатись в пам'яті, обмежуватися конкретними темами і бути зрозумілої і прийнятної. Стенд повинен:
- Виділити підприємство;
- Пробуджувати інтерес;
- «Вести» до себе.
Якщо взяти до уваги, що витрати на виготовлення стенда зазвичай перевищують 1/3 загальних витрат по участі в ярмарку-виставці, то зрозуміло, яке велике його значення як засобу комунікації.
Дослідження показують, що проходить мимо відвідувач приділяє предметам на стенді не більше 2 секунд, однак цей час збільшується в восьмикратному розміру при їх огляді з близької відстані . Стенд площею в 20 кв. м може задовольняти потреби дрібного експонента, але якщо він розташований в близькому сусідстві зі стендами в 150-200 кв. м, небезпека падіння авторитету експонента очевидна.
Невдалий вибір залу позбавляє експонента можливості «зустрічі» з тією категорією відвідувачів, якій адресовано його участь, так як відомо, що серйозні замовники не мають звички витрачати час на відвідування залів, не мають до них відношення.
Уподобання щодо вибору місця розміщення стенда пов'язані з напрямом природного потоку відвідувачів від входу в зал до виходу, тому кожен експонент повинен прагнути розташувати стенд:
- Навпроти або праворуч від головного входу;
- На центральних внутрішніх проходах;
- В кутах;
- Поблизу від «активних» експонентів і спеціальних приміщень для проведення різних заходів, наприклад презентацій.
Слід уникати розміщення стенда:
- Далеко від виходів і центральних проходів;
- В задній частині залу;
- Позаду великих колон і сходів;
- Особою в протилежну сторону від місця, де відбуваються різні заходи.
Важливо підкреслити, що після участі в другій чи третій раз в одній і тій же ярмарку-виставці фірма набуває той необхідний імідж, який забезпечує їй особливе місце у свідомості відвідувачів.
Якщо врахувати, що 60-70% відвідувачів регулярних ярмарків-виставок відвідують їх систематично, то стає очевидним, як важливо для фірми не тільки обирати, але й зберегти за собою конкретне місце на їхній території.
Практика показує такі поширені типи стендів:
- Лінійний стенд;
- Кутовий стенд;
- Стенд «півострів»;
- Стенд «острів»;
- Наскрізний;
- Стенд «візаві».
Лінійний стенд. Має у своєму розпорядженні лише одну лицьову сторону (як кімната в гуртожитку коридорного типу) і є найбільш поширеним типом стендів.
Переваги: можливість використання трьох стін для розміщення експонатів і рекламних матеріалів.
Обмеження: вихід особою тільки на один прохід, відсутність можливості контролювати рух по довколишніх проходах, відсутність можливостей створити потужні точки концентрації уваги.
Кутовий стенд. Відкритий з двох сторін. Є ідеальним рішенням, особливо для дрібних і середніх фірм.
Переваги: легко проектується, забезпечує зручний доступ до двох проходах.
Стенд «півострів». Відкритий з трьох сторін.
Переваги: дозволяє експоненту легко контролювати прилеглу територію, полегшує можливість залучення відвідувачів, особливо у випадку презентацій та інших заходів рекламного характеру.
Стенд «острів«. Відкрито з усіх чотирьох сторін.
Переваги: дає можливість повністю контролювати навколишню територію і створювати велику кількість значних точок концентрації уваги.
Наскрізний. Стенд, відкритий з двох паралельних друг другу сторін
Переваги: наявність двох виходів на проходи, що забезпечує задовільне поле зору експоната. Важливо враховувати при плануванні такого стенду, що середній відвідувач воліє вийти в той прохід (вхід), звідки він зайшов, щоб не порушувати запланованого порядку свого відвідування.
Обмеження: проблеми його функціонування.
Стенд «візаві«. Два, розташованих один проти одного лінійних стенда.
Переваги: наявність двох фасадів, що виходять в один і той же прохід. Обмеження: створює проблеми внутрішньої організацій стенду, вимагає додаткового числа персоналу, справляє враження двох окремих стендів, що, як вважається, ставить його на останнє місце за ступенем переваги.
При розробці стенду повинні бути прийняті до уваги:
- Стратегія маркетингу фірми, оскільки вона зумовлює характер стенда;
- Засоби та методи комунікації;
- Фірмовий дизайн експонента
- Поведінка конкурентів, тобто вид стендів, що використовуються ними звичайно;
- Потреби службового персоналу.
Неповноцінність стенда може сама по собі поховати навіть найкращий експонат
Психологічні вимоги, що забезпечують правильне проектування стенда
А. Зовнішня структура-планування стенда покликана:
- Полегшувати зорове проникнення всередину приміщення таким чином, щоб вже з першого моменту відвідувачу відкривалося «обличчя» демонстрованих товарів;
- Домагатися оптичної єдності;
- Забезпечувати необхідну привабливість стенду;
- Мати невелику кількість точок концентрації уваги, для того, щоб не послаблювалося загальне враження і увага не розсіювалася;
- Уникати згубної спокуси «забудовувати» експонати і зосереджувати різнорідні предмети на мінімальній площі;
- Розташовувати індивідуальністю, оскільки тільки так експонент може передати у зовнішній світ свій особистий «сигнал» про свою фірму і її комерційних пропозиціях;
- Мати своє «обличчя», що допомагає диференціюванню фірми і створює передумови для її пізнавання в майбутньому: назва фірми, її емблема, їх графічне зображення, кольори і т.д. входять до числа елементів, що створюють «обличчя» експонента;
- Бути привабливим естетично: досконалий стенд - це стенд, в якому досягнута гармонія розташування експонатів, конструкції, колірної гами, освітлення;
- Мати відповідне планування, яке дозволяло б прийняти очікувану кількість відвідувачів: ця проблема особливо актуальна для ярмарків-виставок з вільним входом відвідувачів або в ситуаціях, коли необхідно підсилити приплив відвідувачів з допомогою шоу;
- Бути спланованим так, щоб відповідати потоку відвідувачів: саме їм визначається орієнтація «передавачів» інформації;
- Полегшувати внутрішнє пересування відвідувачів і забезпечувати функціонування так званих «фільтрів» для відбору відвідувачів в залежності від ступеня їх важливості;
- Бути зручним в установці і розбиранні.
Б. При виборі внутрішньої структури-планування стенда об'єктами уваги повинні бути:
- Його лицьова сторона: орієнтація стенду пов'язана з напрямком руху потоку відвідувачів, що грає вирішальну роль у виборі розташування експонатів;
- Очікувані відвідувачів, кількість яких впливає на планування стенда, оскільки необхідно забезпечити умови для їх прийому, а отже, і Їх вибір;
- Масштаб експонатів, тобто їх кількість, різноманітність, форма, обсяг, а також можливість їх угруповання;
- Вимоги по експонатів, пов'язаних зі способом їх презентації: вітрини, площини, куби тощо;
- Наявність «провідної продукції» - товарів-лідерів: планування стенду повинно безпосередньо забезпечити їх переважний показ;
- Потреби експонента щодо проведення комерційних переговорів, заходів гостинності;
- Потреби в зборі інформації: заповнення анкет та ін;
- Програма рекламних заходів експонента: поширення друкованих матеріалів, демонстрація фільмів і т.п.;
- Потреби персоналу;
- Потреба в підсобних приміщеннях.
В ході підготовки участі в першу чергу треба з'ясувати;
- Що має експонуватися?
- Скільки експонатів необхідно відправити на ярмарок-виставку?
- Як повинна бути визначена їхня вартість?
Організація участі у ярмарку-виставці забезпечується групою тісно співпрацюють осіб, роботу яких координує відповідальний по стенду.
Провідною постаттю кожної виставкової ініціативи є людина, яка приймає на себе керівництво стендом: планує, приймає рішення, організовує, керує, координує, контролює. Його функції починаються на стадії планування участі у ярмарку-виставці і завершуються разом із самим останнім дією вже після закриття експозиції.
Він повинен володіти всіма якостями настояного менеджера, що означає: ставити високі цілі, доводити до максимуму ефективність роботи своїх співробітників, розвивати дух колективізму і регулювати свою поведінку з урахуванням особистої специфіки кожного члена робочої групи.
Особливе значення має правильний підбір персоналу. Для цього йому слід по кожному з них оцінити такі фактори:
Колективізм-поведінка:
- Дружелюбність;
- Солідарність;
- Об'єктивність;
- «Тонкість» підходу до виникаючих проблем;
- Відвертість;
- Врівноваженість.
Робочі якості:
- Готовність;
- Працьовитість;
- Здібності;
- Вміння створювати стимули;
- Продуктивність;
- Комунікабельність.
Творчий підхід:
- Нові пропозиції;
- Здатність освоєння нових поглядів і методів.
Робота на ярмарку-виставці - це важка робота, яка значно відрізняється від роботи в офісі. На стенді персонал постійно перебуває «під прицілом» у конкурентів, у своїх колег, керівництва підприємства і, природно і головне, відвідувачів ярмарки-виставки. Це - трупа на сцені під незгасаючим прожекторами.
Тут робота здійснюється публічно, в результаті чого навіть найменша помилка може призвести до небажаних наслідківПози, жести, міміка і пантоміміка персоналу неодмінно повинні відповідати міжнародним правилам комунікативної поведінки, а також специфіку відвідувачів як країни перебування, так і інших країн.
Дуже велике значення має зовнішній вигляд персоналу. У ньому відбивається ступінь самоповаги і шанобливого ставлення до оточуючих і в поєднанні із загальним поведінкою неминуче призводить відвідувача до позитивним чи негативним висновками з приводу внутрішнього ставлення персоналу, що є основою для розвитку будь-яких творчих контактів.
За допомогою одягу люди роблять суспільству особисту заяву про те, хто вони є і до чого прагнуть.
Уміння службовців правильно одягатися відбивається на авторитеті підприємства. Бездоганне виконання неписаних правил щодо форми одягу є умовою прийняття персоналу його оточенням.
Внутрішнє ставлення персоналу, то є тенденція поведінки з певними особами, ідеями або навіть предметами, теж повинно бути взято до уваги, бо може негативно позначитися на спілкуванні на стенді.
Різні чинники, в яких, здавалося б, часто не винне окрема особа, можуть привести до реакцій захисного характеру і небезпечно порушити його внутрішню рівновагу. Серед них:
- Утиск при виконанні службових обов'язків;
- Неприязнь з боку колег;
- Недостатня підготовка,
- Неглибока обізнаність;
- Відсутність досвіду;
- Невпевненість у своїй здатності вести переговори;
- Страх перед невдачею і ін
Керівник стенду зобов'язаний проводити групові наради, в ході яких реалізуються наступні цілі:
- Збір та оцінка даних про поведінку конкурентів, що представляють собою «виклик» для підприємства-експонента;.
- Вивчення реакції і загальної поведінки відвідувачів;
- Визначення ступеня узгодженості дій персоналу відповідно до потреб стенда.
Керівник стенду вкрай зацікавлений в отриманні та аналізі «зворотного зв'язку», що надходить «ззовні», наприклад від відвідувачів.
Співробітник стенду повинен:
- Не відхилятися від предмета розмови;
- Бути комунікабельним;
- Вести себе як рівноправний партнер;
- Розмовляти на рівні особистих відносин;
- Проявляти ентузіазм, завдяки якому забезпечується переконання без натиску;
- Бути впевненим у собі - це основний важіль у прагненні до особистого успіху;
- Бути спрямованим до намічених цілей;
- Орієнтувати розмову в напрямку придбання довіри, без якого жоден контракт не буде довговічним;
- Бути безпосереднім в розмові;
- Заохочувати відвідувача до активної участі в демонстрації товару;
- Згадувати побіжно про потенційних слабких сторонах товару, які в подальшому повинні бути представлені як незначні і бути ослаблені підкресленням його більш сильних сторін;
- Ввічливо пояснювати особливі характеристики товару, які відвідувач не зобов'язаний знати;
- Прямо вказувати на корисні якості товару і його особливі переваги;
- Створювати передумови для здійснення багатьох варіантів вибору, бо це рівносильно забезпечення підвищеної ймовірності укладання угоди;
- Виявляти чуйність, коли це стосується не тільки інтересів експонента, а й інтересів відвідувача;
- Захоплювати відвідувача дрібними поступками, знайшовши спосіб їх подальшої компенсації
- Прагнути починати з легких тем для укладання угоди і відкладати складні під кінець;
- Вести записи про досягнуті домовленості і систематично підбивати підсумки двосторонніх зустрічей;
- Активізувати співрозмовника в пошуках рішень з питань, по яких виникають розбіжності;
- Присвячувати відвідувачу стільки часу, скільки йому необхідно, щоб дозріти для розмови про укладення угоди;
- Зберігати холоднокровність у відповідь на маневри відвідувача, який прагне залучити експонента в пастку;
- Вміти виходити з тупиків;
- Вміти відповідати на заперечення;
- Знати типи заперечень:
захисні: висловлюють інстинктивну реакцію відвідувача на щось ще незнайоме йому або в надійності чого він ще не переконався;
коливання: заперечення цього типу зустрічаються на стадії ухвалення остаточного рішення і пов'язані з потребою відвідувача в додаткових аргументах, щоб повністю і остаточно переконатися в тому, про що вже майже прийняте рішення;
недовіри до нового: такі заперечення зазвичай не пов'язані з комерційною пропозицією експонента. Вони емоційного властивості і їх нелегко подолати. В їх основі, так само як і в запереченнях захисного типу, лежить страх чогось незнайомого або знайомого в недостатньому ступені;
труднощі у встановленні вигоди: це найбільш розпрощався-ра-ненние заперечення. У їх відношенні застосовні «гучні» доводи;
протести або скарги: заперечення цього типу вимагають особливої уваги, бо може не бути впевненості у щирості їхніх мотивів.
Заперечення дійсно є класичною зброєю відвідувача, що прагне забезпечити собі переваги в ході обміну думками, і зазвичай стосуються питань цін, комерційних умов, корисності товару, сервісного обслуговування, а також надійності експонента.
Разом з тим заперечення відвідувача не завжди є захисною спорудою в ім'я додаткової вигоди. Часто вони виникають унаслідок невмілих дій персоналу при показі товарів або у зв'язку з нездатністю відвідувачів засвоїти отриману інформацію. В обох випадках тягар вирішення ситуації лягає на персонал стенда.
Класичний підхід до того чи іншого заперечення полягає в здатності перетворити заперечення в питання, на який згодом дається відповідь з правильно побудованої аргументацією щодо корисності товару і переваг його покупця.
Співробітникові стенда корисно уникати:
- Використання егоїстичних виразів: «я», «моя фірма», «у мене єдиний у своєму роді товар» і т.п.;
- Монологу, що означає нездатність вислухати відвідувача;
- Вживання термінів, не зрозумілих без спеціальних роз'яснень;
- Галасливої балаканини, яка є зазвичай проявом невпевненості в тому, про що говорять;
- Іронічних зауважень;
- Нереальних обіцянок;
- Спокуси думати, що відвідувач може почекати;
- Вживання безликих, стандартних і холодних виразів;
- Висунення питань, в яких експонент не готовий до поступок, залишивши їх для важких моментів, які зустрінуться в подальшому;
- Підривних аргументів, спрямованих проти конкурентів;
- Переходу в контратаку, коли відвідувач нападає;
- Поступатися в питаннях, по яких вдалося добитися угоди;
- Самовпевненості і зарозумілості.
Корисно враховувати, що виникають в ході роботи стенду проблеми можуть породити нові конструктивні ідеї і створити нові рішення по тактиці й технології комунікації.
|
Вход
FAQ
Поиск
