Рекламно-інформаційні системи маркетингу туризму
https://rismt.forumenko.com/

39. Рекламне звернення - центральний елемент реклами
https://rismt.forumenko.com/topic103.html		 Страница 1 из 1
Автор:  Illuminate [ 15-03-2012, 23:52 ]
Заголовок сообщения:  39. Рекламне звернення - центральний елемент реклами
Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. .

Плануваннярекламної діяльності підприємства погребує прийняття різних рішень. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, — формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок);

• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання);

• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Рекламний бюджет визначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару.

Розроблення рекламної стратегії передбачає:

• визначення цільової аудиторії;

• розроблення концепції товару;

• вибір засобів розповсюдження реклами;

• створення рекламного звернення.

Вибір засобів розповсюдження реклами

Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів.

а) Газетна реклама ; б) Журнальна реклама

• Реклама на телебаченні

• Реклама на радіо

• Пряма поштова реклама („Дірект мейл")

• Зовнішня реклама

• Реклама на місці продажу

• Сувенірна реклама

• Реклама в Інтернеті

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи:

• раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо);

• емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо);

• моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності).

Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві.

Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний.

Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення:

• картинка з натури;

• створення романтичної або екзотичної обстановки;

• свідчення фахівця або споживача на користь товару; м'юзикл;

• використання символічного персонажа;

• акцентування на стилі життя тощо.

Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації.

Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану — короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

Оцінка ефективності реклами

Її можна робити удвох взаємопов'язаних напрямах:

• оцінювання комунікативної ефективності;

• оцінювання торговельної ефективності.

Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії— процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства.

Рекламне звернення можна визначити як засіб представлення інформації комунікатора одержувачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації. 1

Рекламне звернення, безумовно, є центральним елементом усієї реклами. Саме рекламне звернення представляє коммуникаторам цільової аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному зверненні фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації, її кодування, джерело звернення, канал комунікації і т.д. І нарешті, рекламне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Відомі фахівці в галузі реклами Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл висловили таку думку: «... загальнофірмові цілі часто виражаються фінансовими категоріями (доходи, прибуток на вкладений капітал і т.п.), цілі маркетингу часто стосуються результатів поведінкового характеру (зростання відвідуваності магазину, кількість купованих товарів і т.п.), а цілі реклами, якщо розглядати їх під цим кутом зору, полягають у впливі на події в свідомості людей. Іншими словами, оголошення дуже рідко виявляються в змозі завершити акт купівлі-продажу або викликати певну дію в простій причинно-наслідкового хронології. Вони швидше впливають на наші знання, на наші почуття і т.п. »/. Цей висновок багато в чому пояснює необхідність і Широкомасштабність звернення до проблем психології при розгляді змісту рекламного звернення. Взаємозв'язок ця настільки тісний, що й останні десятиліття отримала бурхливий розвиток самостійна прикладна наука - психологія реклами. При цьому розвиток наукової думки (теорія несвідомого і психоаналіз 3. Фрейда, бихевиористская теорія Дж. Вотсана тощо) вивело на новий рівень практику реклами.

Нагальні проблеми рекламного бізнесу, його матеріальна підтримка, в свою чергу, сприяють активним дослідженням в галузі психології.

Повернемося до розгляду основних складових рекламного звернення. Найбільш важливими з них є зміст, форма і структура звернення. Розглянемо їх детальніше.

Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів, серед яких головну роль відіграє характер впливу на адресата.

Зазвичай виділяють такі основні рівні впливу:

- Когнітивний (передача інформації, повідомлення);

- Афективний (формування ставлення);

- Сугестивний (навіювання);

- Конатівний (визначення поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування ставлення є часте повторення одних і тих же аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціації і т.д.

Навіювання передбачає використання, як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконання, одержувана без логічних доказів. Необхідно зазначити, що навіювання можливо, по-перше, в тому випадку, якщо навіювання відповідає потребам та інтересам адресата,, по-друге, якщо в якості джерела інформації може бути використаний людина, що володіє високим авторитетом і користується безумовною довірою. Навіювання матиме більший ефект, знову-таки, при багаторазової повторюваності рекламного звернення.

Конатівное вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до купівлі), підказування йому очікуваних від нього дій.
Д. Огілві радить так створювати текстове рекламне звернення:

• вступна частина; її мета — привернути увагу читача, заохотити його до дальшого читання;

• опис і пояснення; вони мають утримати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

• аргументація; вона має породити думку, що товар відповідає потребам читача та бажання його придбати;

• переконання; читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання; реклама має дати додаткові мотиви для придбання товару;

• кульмінація; полегшення читачу можливості придбати товар і спонукання до негайних дій.
Страница 1 из 1 Часовой пояс: UTC + 3 часа
Powered by phpBB® Forum Software © phpBB Group
http://www.phpbb.com/